这是一次与Lululemon的合作◈◈★★，希望说服更多中国消费者◈◈★★，买下那些昂贵但舒适的紧身裤或排汗T恤◈◈★★，来取代一条牛仔裤或者一件衬衫◈◈★★。

　　同一时节◈◈★★，《每日人物》的一篇报道◈◈★★，提出质疑◈◈★★：在中国市场◈◈★★，Lululemon的消费群体究竟是谁？

　　在中国市场◈◈★★，Lululemon仍有一种“犹抱琵琶半遮面”的神秘——究竟谁在买它◈◈★★，中国市场业绩几何◈◈★★，以及◈◈★★，以店面为核心◈◈★★，真的已经形成社群了吗……

　　在北美瑜伽风潮兴起之时◈◈★★，1998年◈◈★★，原本从事冲浪设备行业的Chip Wilson在温哥华成立Lululemon品牌◈◈★★，从女性瑜伽高端产品切入细分市场◈◈★★。

　　Lululemon的消费群体定位于新型中产女性——她们对于价格敏感度不高◈◈★★，更在意于品质◈◈★★，包括面料功能性和时尚设计◈◈★★。

　　瑜伽老师夏晓曦正是核心客户◈◈★★，她自称◈◈★★，“一个只穿Lululemon◈◈★★，并且为此烧钱无数的瑜伽老师◈◈★★。”

　　“属于那种看似普通◈◈★★，穿上不会出错◈◈★★，甚至有惊喜◈◈★★，”夏晓曦说道◈◈★★，“如果关于瑜伽服的评分有十分◈◈★★，我会给到八分◈◈★★。”

　　作为Lululemon的明星产品◈◈★★，一条运动紧身裤在中国的零售价大约在750至1000元之间◈◈★★，价格高昂◈◈★★，且极少打折◈◈★★。

　　Lululemon将自己定位为科技公司◈◈★★，目前有9种面料技术九游会官网J9◈◈★★，由此产出22种不同质感的面料◈◈★★，其专利材料制作的裸感紧身裤最卖座◈◈★★。

　　从天猫店可见◈◈★★，Align系列的裸感紧身运动长裤销量排行第一◈◈★★。在各种产品推荐平台上◈◈★★，只要谈及Lululemon◈◈★★，这款产品几乎都被“吹爆”◈◈★★。

　　夏晓曦说◈◈★★：“裸感系列材质是我穿过的运动系列里最舒服的◈◈★★，无束缚◈◈★★，关节伸展方便◈◈★★，缺点是容易摩擦起球◈◈★★，视觉感会觉得腿更细◈◈★★。但也会遇到裤脚开线的状况◈◈★★，就默默拿到缝衣店修补了◈◈★★。”

　　来自上海的Maggie是一位健身达人g9影院九游会官网J9◈◈★★，与夏晓曦不同g9影院◈◈★★，Maggie购买Lululemon的产品◈◈★★，最早缘于参加该品牌的社群活动◈◈★★。

　　在周末◈◈★★，Lululemon门店会变成健身俱乐部九游会官网J9◈◈★★，由品牌大使或其他健身教练带队训练◈◈★★，注册会员可免费报名参与课程◈◈★★。

　　Maggie参加过瑜伽和跑步活动◈◈★★，“一般活动都是门店自发组织的◈◈★★，一是为了吸引我们到店消费◈◈★★，二是通过参与活动对品牌产生粘性吧◈◈★★。”

　　由于创立初期资金有限◈◈★★，Lululemon没有设置专门的市场部门◈◈★★。品牌宣传主要倚靠与瑜伽教练合作的模式◈◈★★，以及赞助社区瑜伽课程◈◈★★，接触更多潜在用户◈◈★★。

　　他们还会邀请各地的瑜伽老师和健身教练成为品牌大使◈◈★★，为后者提供服装◈◈★★，以此作为流量出口◈◈★★，通过专业人士的口口相传◈◈★★，借一小撮人去影响更广泛的受众九游会官网J9◈◈★★。

　　前首席执行官Laurent Potdevin如此解释品牌策略◈◈★★：“我们如何告诉外界Lululemon在做什么？不是通过创造潮流爆款◈◈★★，而是制造情感联系◈◈★★。”

　　随着品牌认知度在中国有所提升◈◈★★，《每日人物》的报道中◈◈★★，一名店员为前来消费的用户画像◈◈★★：有钱◈◈★★、疯狂热爱运动◈◈★★，此外剩下多是瑜伽教练◈◈★★。

　　在Maggie看来g9影院◈◈★★，其消费者的特征更为广泛g9影院◈◈★★，“一般30多岁◈◈★★，各行各业都有◈◈★★，没什么规律◈◈★★，都是爱运动或者有运动习惯的人g9影院◈◈★★，不一定非常专业◈◈★★，但有点运动基础◈◈★★。”

　　作为一名务实主义消费者◈◈★★，Maggie觉得Lululemon价格偏贵◈◈★★，仅购入过两件产品◈◈★★。在她的运动圈子里◈◈★★，确实有个别人已经成瘾◈◈★★，所有款式都会入手◈◈★★。

　　在北京◈◈★★、上海有7家店的中高端连锁健身房SpaceCycle◈◈★★，单节课价在100元以上◈◈★★。比例不在少数的瑜伽课和芭蕾课上◈◈★★，老师们穿着Lululemon的比例不到一半九游会官网J9◈◈★★，而上课的成员以女生为主◈◈★★，穿着的运动服饰◈◈★★，品牌五花八门◈◈★★。

　　在Lululemon创立前两年◈◈★★，北美另一家运动品牌Under Armour在美国巴尔的摩面世◈◈★★。

　　两者的成长轨迹很相似◈◈★★，均是从小众市场起家◈◈★★，在运动服饰面料上找到差异化优势◈◈★★。Lululemon以女性顾客为主◈◈★★，Under Armour则是男性消费者居多◈◈★★。

　　2016年以前◈◈★★，Under Armour曾连续26个季度营收增速达20%以上◈◈★★。但经历多年的飞速增长后◈◈★★，近两年深陷业绩低迷◈◈★★。

　　2018财年◈◈★★，Lululemon营收同比提升24%至32.9亿美元◈◈★★，全年净利润为4.84亿美元◈◈★★，这是公司史上业绩表现最为强劲的年份◈◈★★。

　　不久之前◈◈★★，该品牌调高2019财年第四季度的预期◈◈★★。将于2020年2月公布的年报中◈◈★★，Lululemon全年营收预计超过39亿美元◈◈★★，较之2018年提升两成◈◈★★，无疑将再度刷新业绩纪录◈◈★★。

　　中国市场不可忽略◈◈★★，Lululemon亚太区时任品牌及社群总监Amanda Casgar认为◈◈★★，“我们看好中国潜力◈◈★★，包括它对未来5年及10年规划的贡献九游会官网J9◈◈★★，我们认为中国会变成未来最大的市场之一◈◈★★。”

　　2013年◈◈★★，Lululemon在北京和上海分别开设一家不售卖产品的展示空间◈◈★★，以试水中国市场◈◈★★。经过三年探索◈◈★★，2016年12月◈◈★★，该公司正式开张三家中国门店◈◈★★。

　　从官网看◈◈★★，2020年初◈◈★★，中国门店数量达到40家◈◈★★，仅次于美国和加拿大◈◈★★，选址基本位于繁华商圈或购物中心的显著位置◈◈★★。上海门店最多◈◈★★，有9家◈◈★★。

　　当前◈◈★★，中国门店采取直营模式g9影院◈◈★★，在定价◈◈★★、折扣和营销方面拥有更多自主权◈◈★★，没有第三方零售商来瓜分利润◈◈★★。同时九游会官网J9◈◈★★，直营意味着巨大的人工和租金成本◈◈★★，门店盈利压力增大◈◈★★。

　　该品牌从未公布中国具体业绩◈◈★★，但公司高层不时在财报会议上提到这片市场——2018年第三和第四季度◈◈★★，中国线年上半年◈◈★★，中国线%的销售增幅◈◈★★。

　　国际业务首席运营官兼执行副总裁Stuart Haselden曾提到◈◈★★，“中国业务50%来自线上◈◈★★。”天猫◈◈★★、官网和微信商城等电商渠道◈◈★★，成为重要增长点◈◈★★。

　　由于Lululemon正式进入中国市场仅三年◈◈★★，销售体量的市场基数较低◈◈★★。因此◈◈★★，过去两年◈◈★★，这些高增速的数据不具备太大参考价值◈◈★★。

　　目前◈◈★★，中国大众乃至中高端运动市场份额◈◈★★，主要由安踏◈◈★★、李宁◈◈★★、耐克和阿迪达斯四家大牌所掌控◈◈★★。依照国内的消费水平◈◈★★，Lululemon的价位不是绝大多数消费者会考虑的范围◈◈★★。

　　这家北美品牌能打动多少消费者用近千元购买一条运动裤◈◈★★，在中国收获多大的市场体量◈◈★★，这仍然是一个问号◈◈★★。

　　英国时尚购物搜索平台Lyst的报告显示◈◈★★，过去两年◈◈★★，瑜伽周边产品销量累计增长42%◈◈★★，其中紧身裤的搜索量以每月36%的平均速度增长◈◈★★。

　　2019年◈◈★★，耐克宣布推出专门的瑜伽训练服饰系列◈◈★★。直至今年1月◈◈★★，这个名为Infinalon的瑜伽系列面世◈◈★★。

　　据介绍◈◈★★，新品以Infinalon布料制成◈◈★★，具有轻薄和高弹力的特点◈◈★★，定价在200元至600元◈◈★★。

　　此外◈◈★★，耐克同步推出体验式零售——Nike Training Club将发布一系列瑜伽训练计划◈◈★★。耐克正在对标Lululemon◈◈★★，抢占后者的市场◈◈★★。

　　尽管耐克在专业瑜伽领域起步更晚◈◈★★，但前者在全品类运动市场中拥有不可比拟的品牌影响力◈◈★★。同时◈◈★★，相较于Lululemon◈◈★★，耐克的价格定位具备更大的市场规模优势◈◈★★，有望分走一些份额◈◈★★。

　　在瑜伽细分领域竞争加剧的情况下◈◈★★，Lululemon绕不过从“小众”到“主流”的扩张阶段◈◈★★。包括耐克◈◈★★、阿迪达斯和安踏等巨头的经验显示◈◈★★，只有涉猎广泛的品类◈◈★★，才能获得更大的市场◈◈★★。

　　麦克唐纳透露◈◈★★，团队正在研发一个运动鞋系列◈◈★★，“我们对鞋类产品进行了大量测试◈◈★★，从中意识到很多东西◈◈★★，Lululemon在鞋类市场找到一个空白地带◈◈★★。”

　　该公司表示◈◈★★，在公布新产品之前g9影院◈◈★★，不会披露更多关于鞋类开发进度的细节◈◈★★。目前◈◈★★，货架上仍未出现鞋类商品◈◈★★。

　　欧睿咨询的报告显示◈◈★★，2018年◈◈★★，耐克在美国运动鞋服市场的份额为18.3%◈◈★★，阿迪达斯以6%位居次席◈◈★★，Under Armour和Skechers分别以4.1%和2.6%位居其后◈◈★★，以服饰为主的Lululemon只占到1.9%◈◈★★。

　　此外◈◈★★，Lululemon进军美容和个护产业◈◈★★，提供专为运动人群设计的保湿霜和香膏等护理产品◈◈★★。同时◈◈★★，公司推出高奢服饰品牌Lab◈◈★★，价格相较主品牌平均高出30%◈◈★★。

　　接下来◈◈★★，他们还将终止旗下童装业务Ivivva◈◈★★，把更多资源放在成年人运动休闲市场◈◈★★，尤其是男性业务九游会官网J9◈◈★★。

　　“男性对品牌的认知度依然非常低◈◈★★，我们要让消费者知道◈◈★★，不仅仅是女性◈◈★★，Lululemon同样是一个男性品牌◈◈★★， 需要让更多男士来了解它◈◈★★，”麦克唐纳说道◈◈★★。

　　Lululemon正在不断扩大男装品类的规模◈◈★★，提供包括训练◈◈★★、游泳◈◈★★、跑步和瑜伽类产品◈◈★★，以及生活休闲类的运动服装◈◈★★，在更大程度上覆盖男士对运动服装的需求◈◈★★。

　　其目标是2023年以前男性产品销售翻一番◈◈★★，这意味着◈◈★★，年收入超过10亿美元——2018财年◈◈★★，男性品类的销售额占据总额的比例为21%◈◈★★，达到6亿美元◈◈★★。

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